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阳光酒庄始终秉持“酿造高品质精品葡萄酒”的精神，遵循人与自然和谐共生的种植哲学，采用纯有机的方式来提升葡萄质量，同时以罕见的“双大师”配置（澳洲顶级酿酒师和专职种植师），不惜成本地确保酒庄出品的每一滴葡萄酒都是经得起任何专业的葡萄酒品鉴者的挑剔的评判的。 阳光酒庄坚守着“大酒庄，小酒商”的经营理念，笃信“酒香不怕巷子深”的产品质量原则，一直不惜代价地潜心于如何提升阳光酒庄葡萄酒的出品质量。阳光酒庄出品的葡萄酒近几年开始逐年收获各个专业奖项，更是在2016年8月被澳洲权威葡萄酒评论家詹姆士韩礼德（James Halliday）评定为“四星酒庄”，在2017年的再次评定中被列为“准五星酒庄”。阳光酒庄女神系列西拉干红2013和黑比诺干红2013分别获得了James评定的95分和93分，远高于准五星级酒庄标准。按照今天互联网思维背景下的产品经理们对产品追求“极致，专注”的要求，阳光酒庄对葡萄酒“高品质精品”的品质追求，无疑是满足了市场对高品质产品的需求的。阳光酒庄本以为不惜代价潜心研发拿出了品质优良的好葡萄酒，定下符合产品品质的价格，再结合周先生在政商圈经营多年积累下来的广泛的人脉资源，按理说，阳光酒庄这量产有限的精品葡萄酒应该是出现供不应求的局面才对。可是事实却大大出乎意料。自从2010年正式通过进口贸易方式正式进入中国市场以来，依靠传统的葡萄酒经销模式，招经销商、开专卖店、进餐饮、进KTV,找明星代言，做电视广告，做买赠促销……葡萄酒经销的常规“套路”该做的都做了，可是每年销售额也就徘徊在千万元左右，而且70%都是企业客户团购为主。即便加上零星的海外销售，也远远消化不完阳光酒庄当年的出品，酒庄经营状况很不乐观。 就是在这样的现实背景下的2014年8月，阳光酒庄营销负责人找到了卓朴营销策划团队，寻求营销困境下的突破路径。 二、 营销诊断：中国葡萄酒市场正处在转型期，传统营销“套路”已经失灵 卓朴团队通过与阳光酒庄团队成员的数次深度访谈，并经过细致周全的“卓朴营销四维诊断法”的调研分析后，卓朴团队才知道，这项合作远比想象的复杂，迎接他们的将会是一项艰巨的挑战—— 葡萄酒毕竟是舶来品，虽然随着中国国力的增强国人见识的增加，中国消费者对进口产品的认知已经从盲目推崇回归到客观理性，但是强势的葡萄酒“舶来文化”使中国消费者对葡萄酒认知仍然容易受到来自法国“葡萄酒发源地”的文化影响，而且中国的葡萄酒市场也伴随着中国经济的持续发展和转型，葡萄酒的消费形态和消费场景也在发生着巨大的转变： 中国进口葡萄酒销量持续大幅增长，进口葡萄酒销量占比已达到总量的四成，未来几年进口酒增速将快于国产葡萄酒； 因反腐及经济转型让一些高档酒销量急剧萎缩，而进口葡萄酒规模又不断扩大，市场消化能力减弱，虚高的产品售价开始挤出水份，市场与消费者趋于理性； 法国葡萄酒在中国独霸市场的局面改变，市场占有率下滑至30%，西、澳、智和南非崛起，中低端葡萄酒上升，国外酒商转型降价，给国产葡萄酒带来竞争压力；但国产品牌长期耕耘市场，渠道和品牌认知方面有优势； 现在43%的葡萄酒是自用，商务占22%，18%的消费者是基于“赶潮流”；佐餐的份额仍超过六成，而自用的份额上升幅度较大； 国内红酒旺销集中在国庆和春节，说明红酒作为礼特产品的特性很明显，红酒作为礼品的使用量很大。 从中国的葡萄酒行业现状分析结果来看，卓朴团队认为：高端市场遇冷难以避免，中低端大热也是市场大势所趋，进口葡萄酒来势汹汹但传统优势减弱，国产葡萄酒根基牢固但营销张力不足。传统葡萄酒营销的“套路”已经失灵，如何应对新的市场变化，是所有葡萄酒市场竞争参与者的共同考题。中国的葡萄酒市场转型期已经到来，对阳光酒庄这样的新加入的竞争参与者而言，究竟是机会还是威胁？究竟有何竞争突破之道？卓朴团队接着进行了更加深入的市场洞察。 1、消费需求洞察——精通红酒的也许是法国人，但对红酒价格影响更大的却是中国人 —— 大众虽不懂酒，但乐意消费 ● 中国的消费者大部分不懂葡萄酒酒，也并未养成成熟的红酒消费习惯与文化，但接受它，因为葡萄酒本身是一种健康产品； ● 受中国的消费升级的大势所趋，新生代受多元文化的冲击都让葡萄酒逐年变“热”。 —— 中国人买的是“道具”，喝的是“情感” ● 中国的消费者把红酒当成一种社交道具，一种白酒的替代品，追捧的一种流行文化，买的是“面子”；● 中国式的“酒桌文化”同化了舶来的“葡萄酒文化”，葡萄酒在品质方面的细腻划分被“是否适合畅饮”粗暴替换，喝得豪爽才是沟通感情的重要手段； —— 澳洲葡萄酒已经被“定位”了 ● 一般的葡萄酒消费者已初步形成一种固有认知，法意旧世界红酒是高端产品的产区，澳洲酒是新世界酒，口感适合国人，品质不错，但其价位处于市场中低端；● 澳洲的高端红酒的代表只知道“奔富”，其它品牌进入高端领域会付出更大的教育成本。 —— 高收入阶层是未来葡萄酒持续消费的主力 ● 城市中高收入阶层的崛起，4000万“真正的”葡萄酒消费者，支撑中国葡萄酒真实市场每年10%—20%的持续消费增长； ● 高收入人群用户更关注品牌，更理性。 2、市场竞争洞察——新世界葡萄酒酒高中低价格档次基本定型，更多小酒庄不断低价冲击市场 —— 热销大众产品已基本定型 ● 个人消费，渐成红酒消费支柱，对应的产品价格比较“亲民”； ● 市场销量最大是100以下产品，并且大众对澳洲酒的主流价位也是界定在100元以下居多；超市中AOC级别的红酒经常有“买5送1”的八折优惠，电商平台上价格表现更低； —— 高端产品销量锐减，中档成为主流 ● 老牌高价红酒产区的数据下降明显，总量逐年大幅下滑，价格波动最剧烈； ● 城市高收入人群自用酒推动100元至300元成中档主力产品；● 中高端500元以上动销困难，尤其在二三线市场受消费力以及当地高消费人群数量所限； —— 进口小酒庄以渗透策略不断搅局，低价葡萄酒价格透明 2010年开始进口酒开始真正的进入国内，小酒庄大量被引入，代理商们不断接受新/旧世界小酒庄低价产品的冲击与诱惑。 低成本运作的进口小酒庄产品，留给国内代理商巨大的市场运作空间，要么以次充好获取暴利，要么低价倾销以量获利； 3、营销资源洞察——有资源无优势，点上发力无法形成营销合力 —— 阳光酒庄产品特点鲜明但并未成为优势 ● 品质良好，同等级品质相比具有性价比优势； ● 产品丰富，高中低档价格产品俱全，但对中档价位产品定位不清，产品形象拉低价值印象； —— 阳光酒庄销售模式模糊，渠道建设走向不明朗 ● 摇摆于“快消模式”和“团购模式”之间，自身团队建设和经销商选择都模棱两可； ● 市场分散，不聚焦，无核心市场，没有形成局部优势； —— 阳光酒庄有品牌建设资源但没有系统规划 ● 酒庄自身的品牌价值没有经过系统挖掘梳理，价值点零散没有说服力；● 在音乐、文艺方面拥有资源，但投入没有着力点，没能给品牌有效加分；● 酒庄主对打造“有价值的葡萄酒品牌”的经营目标坚定不疑，并为此给予了适当的资源和足够的耐心 经过系统的全面检索后，卓朴团队认为，阳光酒庄所处在的中国葡萄酒市场已经丝毫没有葡萄酒文化所彰显的那种温文浪漫优雅情怀，市场竞争的激烈程度并不亚于快消行业的其它品类，“红酒” 已经演变成“红海”了。作为一个新的竞争参与者，阳光酒庄绝无可能凭借某种灵机一动的“巧办法”去开辟出一块所谓的“蓝海”而得以茁壮成长，唯有凭借企业的“真功夫”和“硬实力”，以聚焦原则，借势葡萄酒消费转型良机，通过适切的营销策略，将阳光酒庄在传统葡萄酒营销中的渠道不足和品牌缺乏认知的“短板”，转化为新的营销模式下的“优势”——没有传统渠道包袱，没有固有认知界定，反而可以更利于“轻装上阵，重新起跑”。 三、制定策略：应需而变，锁定核心人群展开“精准化社群营销” 卓朴团队非常认同阳光酒庄提出的“大酒庄小酒商”的经营理念，也很理解他们“做有价值的葡萄酒品牌”的企图心。但是市场的规则都是强势品牌制定的，新进入者要么有足够的实力直接挑战市场老大，在竞争中做大自己；要么甘心做个跟随者，在市场缝隙中找到自己赖以生存的空间存活下来。显然，阳光酒庄并不适合这么做。 当下葡萄酒的市场发展态势也证明了，沿用常规的葡萄酒营销套路是无法实现阳光酒庄的企图心的，卓朴团队必须帮助阳光酒庄重新找到一条适合的发展路径。“创新”是每个企业都愿意做的事，但没有深入洞察到竞争和需求的本质，没有理解到企业真正的企图心和营销资源，仅仅为“创新”而创新，其结果多半就是让企业多交了一次学费却一无所获。 卓朴战略营销咨询提出的“营销核驱动战略”中有两个至关重要的要素：一，要找到真正的营销“核驱动力”在哪里；二，要用足够的外力去“激活”“核动力”，产生核裂变，释放出巨大的营销“核能量”。这个关键的营销“核驱动力”，就隐藏在产品、人群、渠道和市场中，需要耐心细致的检索和敏锐的洞察才能被发现。 在前期的营销诊断中卓朴团队发现，葡萄酒的主流消费群体已经随着消费环境的变化，发生了不易察觉但却是巨大的变化：“公款”（仅指由企业承担费用之意）消费仍是主流，但个人消费增幅明显；35岁以下消费比例增幅明显；女性消费比例显著提高；家庭（包括个人）饮用场景比例加大；100元以下产品在个人消费中增量较快……这些变化已经与原来的葡萄酒消费形态产生了本质上的差异：消费主体人群变了，消费场景变了，消费理由变了……除了葡萄酒本身没变，中国葡萄酒的消费环境已经彻底改变了。 显然，随着国民收入的提高和品牌意识的增强，一个巨大的新兴葡萄酒消费群正在形成，他们有消费能力，认可优质优价的理念，追求品质生活，对葡萄酒的价值欣然接受，但是对葡萄酒的认知仍然在被误导，需要通过有效的沟通“拨乱反正”，建立新的品鉴标准。因此，阳光酒庄也需要“应需而变”，剔除传统葡萄酒行业的“泛营销”做法，对阳光酒庄的核心消费人群精准再定位，并结合人群沟通特征，重新规划产品定位和产品组合，制定精准的销售模式和渠道建设，规划精准的传播沟通内容和手段。 随着对“新兴葡萄酒消费人群”的深度研究，卓朴团队发现了这类人群的共性：社交化属性。他们或因相似的职业，或因接近的生活习性，或因共同的爱好，或因相同的价值观等等具有某类共性的理由，首先是通过现代的互联网社交工具聚合在一起，然后再逐步在线下组成相互固定的社交圈子，形成某种相对具有黏性的“社群”，他们会互相分享，互相学习，甚至互相渗透，成为越来越具有共性的“一类人”。而这类人群中较活跃，较有公信力，较有带动性的人群，就自然是他们的“舆论领袖”。 由此发现，卓朴团队最终为阳光酒庄锁定了营销“核驱动力“：社群。“精准化社群营销”的策略建议也就此相应而出—— 1、 阳光酒庄必须走品牌价值化路线，树立“澳洲有代表性的高品质葡萄酒庄”品牌形象； 2、 锁定30-40岁城市高价值人群，以爱好红酒，注重产品品质，具有理性消费形态，擅用互联网社交工具的城市“新贵“人群为核心目标人群； 3、 放弃大众葡萄酒价格竞争，走精品葡萄酒产品路线，强化产品体验； 4、 放弃传统快消渠道，依托o2o构建直销或类直销模式，重构销售体系； 5、 放弃泛广告传播，针对目标人群以社交化媒体传播为重点，提升品牌价值。 经营总策略很快就与阳光酒庄团队达成了共识，但是阳光酒庄分阶段的营销目标如何设定？应有哪些具体的营销措施？企业的营销资源该如何匹配？这些营销课题仍然挑战着卓朴团队。 四、实施督导：从书面到地面，紧抓策略落实 在之后的数年时间里，卓朴团队和阳光酒庄的营销团队一道，反复深入市场调研，共同沟通研讨，最终帮助阳光酒庄的营销团队制定出具体的每一年度的营销目标和年度营销预算，规划全年工作计划大纲，落实到以季度为时间单位的具体的推进时间表，由卓朴团队负责督导阳光酒庄营销团队实施执行，并在过程中给予建议和帮助。 ■ 强化产品社群属性—— 结合目标人群特征，充分考量目标人群的消费习性、审美情趣和社交方式，重新规划产品线，设定形象产品群、主销产品群、战术产品群，明确了各个产品的营销角色；重新创意产品名和产品概念，创意归纳出“全生态可持续种植法”这个关键的产品利益支撑点；重新创意设计产品包装，实现了产品档次化和系列化的显性区隔；重新规划产品价格体系，并结合销售动作规划推出了“艺术酒标定制”、“私家酒窖定制”、“私家整桶定制”等个性化产品，大力彰显阳光酒庄的品牌个性；创新研发了“尤利西斯”、“大师系列”等高品质高端精品酒，以高价格提升阳光酒庄的品牌价值。 ■ 针对社群特征重构销售体系—— 精准锁定核心人群，创新销售模式，创新市场拓展模式，创新促销推广模式。 创建阳光酒庄“侍酒师”专业高端“直销”团队，利用微信公众号微商平台和电商平台，搭建O2O销售服务体系；通过“百城百店”样板店（阳光酒庄会所）建设工程，构建“阳光酒庄会所线下体验+网络销售平台“的“类直销”为主导的经销商销售服务体系；以“侍酒师”为主体展开精准社群营销（切入企业家俱乐部、银行白金卡会员、高尔夫球会所等精准目标人群开展社交化营销）；以公关带动促销（游艇／马术／高尔夫／音乐会等线下引流，社交化营销促销），及时跟进热点事件营销。 ■ 以社交化媒体传播提升品牌价值—— 品牌价值的提升对阳光酒庄而言是一项重要工程，须经历一个系统而漫长的过程。确切的说，阳光酒庄是一个初创企业，除了一个已经注册的图形商标和一句空泛的广告语之外，整个品牌体系是一片空白，既缺乏外在的统一清晰的品牌形象体系的规范，也缺乏品牌驱动、品牌精神、品牌调性、品牌风格等内在的品牌核心价值的梳理，极易造成品牌传播时产生品牌形象混乱，品牌个性模糊，品牌价值缺失，从而导致品牌投入无法有效累积，品牌资产白白流失浪费的局面。 因此在当下，在重点解决阳光酒庄产品力和销售力的营销基础工作，寻求市场营销的有效突破口的同时，卓朴团队也必须根据新的阳光酒庄品牌定位，重新梳理阳光酒庄品牌层面不得不界定清晰的品牌发展方向的基础问题。 —— 完善品牌基础体系，提炼出“至诚-致美”的阳光酒庄品牌核心价值，优化及规范品牌视觉形象； —— 规划品牌传播策略，明确以产品带品牌，以产品形象和产品诉求为传播主体； —— 以社交化媒体传播为主，以地面媒体传播为辅，暂时放弃大众空中媒体传播； —— 以主题公关活动（如音乐会赞助、高雅体育活动赞助）传播和重要节庆传播为主要传播节点；以专业酒展和专业酒评会为主要品牌亮相载体；增加阳光酒庄在葡萄酒专业媒体及关联自媒体的曝光率。 五、合作成果：激活“核能”，启动阳光酒庄的营销“核动力” 卓朴团队与阳光酒庄的合作已经进入第四个年头，阳光酒庄的销售市场并没有急剧扩张，而是每个市场都力争精耕细作；阳光酒庄的销售团队的人员数量也基本保持稳定，但是个人的业务素质提升显著；阳光酒庄的营销投入虽然每年都在提高，但都在规划的合理比例之内，而且各项品牌指标都在良性提升；阳光酒庄的官微官博在没有投入传播资源做针对性的“拉新”活动的前提下，粉丝数量逐日稳定增长，目前已突破20万；销售业绩（销售收入）连年稳步上升，从2015年到2017年，同比增幅都超过30%以上，增幅最高超过50%。从各项指标来看，阳光酒庄的品牌营销已经开始进入了一个良性发展的轨道。 卓朴团队为阳光酒庄提出的“精准化社群营销”的营销“核驱动战略”目前已经取得了相对理想的结果。战略的核心就是取舍，策略的价值就在落实。准确洞察企业的营销“核驱动力”需要营销的智慧，而激活“核动力”则需要企业付出足够的资源。围绕“社群营销”策略而采取的优化产品结构、重构销售体系、提升品牌价值等系统工作，没有实实在在的营销资源的投入是没法实施的。探究阳光酒庄取得目前成绩的原因，首要的是阳光酒庄的决策层对酒庄发展的方向坚定不移，对设立的目标毫不动摇，并为此做足了必要的精神和物质层面的准备，这是保障策略能够贯达，执行能够到位的必要条件。其次，双方团队，尤其是决策层之间彼此的坦诚互信，是取得良好成果的充分条件。最后，两个团队成员的专业能力和敬业态度，是达成良好结果的有力保证。 合作仍在持续着，更多的精彩内容即将上演。祝阳光酒庄业绩长红！ 一瓶水的成本很低，实质上从自然界直接获取，然后过滤灌装、运输销售。像依云和Fuji这样的品牌，广告做得很吸引人，一瓶水的价格不菲。他们是通过怎样的市场定位和品牌策略吸引消费者的？ 近日有朋友发来私信，问： 桉树，我想要在中国做一个高端的矿泉水品牌，你觉得应该怎么做？ 这不是桉树第一次接到这样的问题。 今天，我打算以“圣培露”为例，来谈谈我的一些观察所得。 圣培露，英文名San Pellegrino，雀巢旗下的一款气泡水，产自意大利。 第一次对圣培露产生印象是2006年。 那时，美国上映了一部影片《穿普拉达的女王》，这部片子后来也常被用作奢侈品与时尚启蒙教材。 在片中，同奔驰S550，弗莱德·雷顿项链一同出现的道具是一瓶绿色维希（Vichy）瓶气泡水-圣培露，它是片中“女魔头”梅姨的御用饮品，而梅姨在这部影片中的人设是：时尚、精英、女权主义。 每天梅姨进办公室前，饰演小助理的安妮·海瑟薇和艾米莉·布朗特会为她提前倒好一杯圣培露，摆放好杂志，然后正襟危坐，随时候命。 嗯，13年前圣培露便成功将我圈粉，也可以说，圣培露完成了我的矿泉水启蒙。 所以，如果一定要让我选一个矿泉水行业的高端品牌，我一定会推举圣培露。 在这个行业呆久了，有时候，我也会情不自禁地想：是不是有一天我也能做出圣培露这样迷人的产品？ 不过，更多的时候，我会琢磨：到底是什么让圣培露这么迷人？在这100多年里，圣培露做了什么事情，征服了全球人民，成为最知名的气泡水？在中国，大家也会为圣培露着迷吗？ 公号“小食代”的丹琳有一次在采访了雀巢CEO施耐德后，写道： “（施耐德）他一年中有半年都在出差路上，有时甚至在短时间内前往雀巢产品覆盖的190个国家的数个。有趣的是，他本人最喜欢的两款雀巢的产品是Sweet Earth Foods披萨和圣培露矿泉水。” 施耐德掌管的雀巢在2018年收获了6000亿美金的营收。在众多的产品的中，圣培露矿泉水是他最钟爱的产品之一。 圣培露原先是一个独立的意大利矿泉水品牌，1992年被雀巢收归旗下，纳入子公司Perrier巴黎水。 圣培露是令人着迷的。为什么呢？ 有人说是它身上的意大利风情，有人说是它的红色五角星，有人说圣培露品牌做的好。 这些都没有错。 那如果是我来回答这个问题，我认为首先是水质。 水质是矿泉水的生命，这一点在国内还停留在意识层面，但在人均年消费矿泉水270升的意大利，水质决定了口感，口感决定了市场。 关于水质，圣培露的官方解释是： “S.Pellegrino圣培露含气天然矿泉水，水源取自意大利米兰附近的圣培露小镇，水质取自蓄水层以下1300米，其水流经石灰岩和火山岩30年的时间，含有恰到好处的天然矿物质。” “恰到好处”是一个很高级的词，在中国，我们也常常用“均衡”或“合适的配比”来形容高级的水质。 市面上水品牌千千万，能做到这“恰到好处”的寥寥。 我们来解析一下，看圣培露是不是做到了“恰到好处” ？ 01 高 锶 从上图数据可知，圣培露的锶（Sr）离子含量是2.7mg/L，属于高锶天然矿泉水（中国标准锶含量超过0.2mg/L达标）。同样产于阿尔卑斯水系的依云也是锶型天然矿泉水，但锶含量只有0.4mg/L。 锶型天然矿泉水除了饮用之外，还被广泛地用于化妆品。这是因为锶可以促进皮肤再生。图片源自百度百科 女人多喝水可以养皮肤，如果多喝好水，更利于保养皮肤。 有益元素锶含量高，加分！ 02 钙镁钠配比均衡 钙离子164mg/L，镁离子49.5mg/L，硬度较高，但配比很好，3.5:1，同人体内的钙镁离子配比相近。巧的是，钠离子含量31.2，与这个硬度配在一起，口感更均衡。 溶解性总固体TDS浓度是854mg/L，几乎是依云（老款是489mg/L，新款不到400mg/L）的两倍，口感比依云要重。 钙、镁、钠配比均衡，加分！ 03 氟化物和二氧化碳 这两点也是加分项。 1、氟离子浓度是0.5mg/L，几乎接近美国指标的0.7mg/L，中国标准是1.0mg/L。圣培露的氟离子浓度比较好，既保证有氟，又在指标之内。（想了解更多，可以参考“为什么水里的氟是中国人的一块心病？”） 2、圣培露属于天然矿泉水，也是后充气的气泡水，二氧化碳浓度更为稳定。 综合评价： 1、圣培露的微量元素和矿物质配比是非常优秀的。 2、口感略重，需要一定的适应时间。 3、后充气，缓冲了口感的“重”，达到了口感的平衡。 让我印象深刻的是，圣培露是比较罕见的公开水质数据的水产品。下图是美国FDA的检测报告，可以明确地看到圣培露的详细水质指标。 好感度+1。 矿泉水靠天吃饭，从水质上看，圣培露属于天生丽质。 圣培露作为饮用矿泉水已经有600多年，但其真正的发源是1899年。 在这100多年里，圣培露做了什么事情，成就了其世界顶级气泡水的霸主地位呢？ 我简单总结了一下，大约是三个“一”。 欧洲的矿泉水品牌是极会讲故事的，名门正派中的依云、巴黎水Perrier、富维克、圣培露都是如此；后来日本人和美国人也学欧洲人讲故事，例如可以治疗糖尿病的日本富山水，还有可以治疗癌症的美国黑水BLK，以及欧美混血儿VOSS。 在欧洲，矿泉水的发源都离不开“治病疗养”，圣培露也是凭借这个“功能”出道。 13世纪时，意大利北部的医生建议病人到“圣培露小镇”疗养，这个小镇离米兰150公里，被称为意大利的Vichy（Vichy是法国中部的一个小镇，以火山温泉疗养闻名）。 到1509年的时候，达·芬奇（嗯，就是那个画蛋的达·芬奇）到圣培露小镇考察，采集了圣培露水样本，并撰写了一篇论文，论证了圣培露有治疗肾结石的疗效。据说，这份论文手稿现在还收藏在意大利的某地质博物馆内。 之后，圣培露小镇就繁荣起来，游客越来越多。1899年，小镇决定把圣培露装到瓶子里卖给游客，1905年，玛格丽女王造访圣培露小镇，从此圣培露彻底“金光闪闪”了。圣培露宝格丽限量款 以上这段品牌故事是圣培露的官宣版本。 这个故事是真的吗？我会建议你在这个故事之前加两个字“据说”。 那为何这样的故事屡见不鲜，欧洲人都信呢？ 有两个原因： 1、欧洲文化的核心是贵族文化。圣培露的“圣”（san），其实强调的就是贵族光环。用一瓶水就可以接触到贵族生活方式，这样的买卖很划算。 2、欧洲人的观念中，矿泉水就是有理疗作用的。这个根深蒂固安的观念还是离不开皇家生活方式的影响。 同理，一个矿泉水品牌的故事如果长期讲、反复讲、讲上一百年，这个故事便根深蒂固了。就算在人群中匆匆瞥它一眼，你也会被它的光环吸引。 在矿泉水行业，一直流行这样一个说法“眼睛决定你喝什么”。 嗯，是的，就算是2019年的今天，这个情况也没有发生改变。 圣培露的瓶子同FIJI，依云或者Perrier相比，形状并不突出。但是它有一个唯美的名字“维希瓶”，维希是有文化的，高级的，健康的象征。维希源自法国维希（Vichy）镇。 西班牙也有一款水叫作Vichy Catalan，也是下宽上窄的细劲瓶，同理推至依云的玻璃瓶，当然还有咱们中国的昆仑山和农夫山泉玻璃瓶，就连现在的恒大冰泉也出了一款相似的。 所以大家要记住了，不管做什么产品，一定要记得取好名字。 一个好名字意味着商业已经成功了一半。 除了瓶型，圣培露的瓶子上还有一个明显的标识。 很多营销专家解析过这颗红色五角星。 叶茂中在一本书中表达了他的看法： 圣培露的红色五角星是辨识度很高的品牌符号。 这是根据结果推导出来的。叶茂中也是圣培露的热粉，看他的帽子就知道了。 不过，这里我补充一下解释一下这颗红色五星，方便大家更了解这个产品。 上文我们介绍了，圣培露品牌名源于圣培露小镇。在经历了两次世界大战和数次洪水灾害后，圣培露的的工厂搬到米兰市，之后又相继建了7个工厂。 所以，圣培露商业道路的起点是米兰，而不是圣培露小镇。商业化之后，圣培露先后出口到周边国家芬兰、丹麦，再后来到美国、澳大利亚、日本、中国。意大利国徽 这颗红色五角星源自意大利的国徽，是意大利优质出口商品的象征。这同荷兰政府颁发“皇家”头衔的目的是一样的，为优质企业和优质产品作保，是高级质量的象征。 这一点上，我国是相当滞后的。企业多是各自为政，独立打江山，老干妈就是一个典型案例。 中国制造如果在起步阶段就模仿意大利和荷兰的这种作法，那made in China也不至于流落到今天这个地步。 总结一下，圣培露的瓶子传达了两个信息： 1、高级感；2、高品质。 一只优秀的瓶子足以决定矿泉水品牌的命运。 「 一个标签 」 这里我们说的标签指的是这个产品的特点。 当提到圣培露的标签，大家的第一印象是“佐餐水”。 问题是，圣培露是如何为自己贴上这个标签的？ 圣培露是全球范围内第一个强调口感（taste）的矿泉水品牌。 官网在介绍圣培露水源地时，这样写道： The S.Pellegrino mineral water voyage begins in the Val Brembana Mountains, at 1300 mt slm. It’s a long 30-year journey where the water receives the characteristics and taste that make it a unique product. 官方的阐释是，正是圣培露独特的口感，让他们有义务把水“subjects it from the bottlling process to the dining table.” 那么，圣培露在餐桌上扮演什么角色呢？ 官方也说得很清楚。 首先，喝水也是一种生活方式，要学会品味之。 具体的品味方法如下： 1、要把水凉至8-10度，风味儿最佳。 2、用使用下宽上窄的玻璃杯，保持气泡的稳定。 3、不要加柠檬或冰块，会破坏水的口感。 那么在什么时候喝呢？ 在圣培露的官网上有大量的喝水指南。 到这里，够了吗？ 没有，这只是形式感，要把佐餐水坐实，必须在高端餐饮界树立一面旗帜。 于是便有了圣培露全球青年厨师大赛。 同时，圣培露常年赞助全球50家最佳餐厅评选，这个赛事被誉为餐饮界的Oscar，由英国美食杂志《餐厅》发起。除了全球榜单之外，还有拉丁美洲50最佳餐厅和亚洲50最佳餐厅两个地区性榜单。 榜单的权威性和知名度也让圣培露在高端餐饮领域取得了明显优势。 我印象极为深刻的一件事是，圣培露在上海组织美食评论家们聚会，会后有一位评论家沈涛写道： “水跟菜是好朋友，酒跟菜也是好朋友，而水跟酒则是好基友。就如酒兑了水后，即便再好品质的水，对酒的口感层次也是没有任何的提升。它们更适合手牵手地聊聊天，然后兴致勃勃地与好的菜式一起你中有我我中有你。” 这段话让我看到了一个未来： 以圣培露为代表的佐餐水与餐桌霸主“红酒”将两分天下。 如果非要用一词来形容圣培露的品牌运作，我会选择“聚焦”。我同时认为，“聚焦”造就了欧洲的奢侈品行业。 所以在中国做高端品牌，不是整合尽可能多的资源，而是聚焦资源尽可能做好一件事。 这一part，我只说两点。 第一，中国暂时不会出现圣培露这样的气泡水。 做矿泉水的都知道，中国人偏爱口感清淡的水，TDS浓度100-200，总硬度不高于100mg/L，且钠离子含量较低的水更受欢迎，统一爱夸，康师傅矿泉水（注意是绿色瓶子），昆仑山都是这种类型。 这种类型的矿泉水充气后，口感并不好，因为基底水太清淡了，实际证据就是农夫山泉玻璃瓶。 最有机会的是西藏5100，这个水是真好（后面的文章再介绍），但是如果不充气，口感很一般，充气型天然矿泉水在中国市场上还是以圣培露、Perrier为主。所以5100暂时是不会做充气版的。 五大连池有天然气泡水资源，但是不会做品牌，一直处于自嗨模式，暂时不会有什么作为。 两乐虽然是大头，但还在纠结往纯净水里加各种“调料”，就算肯在水瓶子上花功夫，年轻人最终不会买账。 所以，我大胆地断言，中国市场暂时不会出现圣培露的绝对竞品。 第二、在中国，大家会为圣培露着迷吗？ 有一部分人会为圣培露着迷，并形成长尾效应。大面积的人群暂时不会拿正眼瞧它，毕竟口感上不大能接受。 中国人会更喜欢圣培露家族的普娜，或者价格低一个档次、同样出自意大利的圣碧涛。 但，没有人会怀疑圣培露高端矿泉水的名声，在矿泉水这条鄙视链上，它会一直傲视群雄。 以上。 欢迎来看我的其他分享：关于喝水喝奶的一些硬核科普如何看待雅漾喷雾的成分只是水和氮气，300ml卖180rmb还很受追捧这一现象？牛奶当水喝是种怎样的体验？为什么人类喝地球的水需要过滤，而其他任何一种地球的生物可以直接喝地球的水？你认为最好喝的汽水是什么？咖啡喝多了有什么害处？喝什么能解辣？ 实在想要见我的同志，可以去公号“桉树的无糖生活”留言 回见了您哪！ 本文来源：996论文网 本文中运用了工商管理以及营销管理策略中的基本知识，对于 L 酱香型白酒的营销现状进行分析。但由于本人的理论水平有限，及设计白酒企业生产流水线的流程和关键数据不便采集，导致不能做一份充分的研究分析报告。再者，L 酱香型白酒在 18 年底推出，至今时间不长，所以对于大部分的营销数据可能不一定具有代表性。目前正值新冠疫情的影响下，走访采集数据的不方便限制了本文进一步的研究论断。最后本文的研究主要由已知研究以及目前本人所知道的企业生态中获得，难免会出现讨论不充分，观点不鲜明，有可能存在错漏之处，这些希望能在日后的研究工作中加以补充修正。第一章 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景白酒行业在我国拥有 3000 多年的发展历史，是中国具有非凡意义的文化之一，我国的白酒文化已经弘扬至全球各地，而现如今白酒产业已经对我国国民经济的建设和发展起着举足轻重的作用了。进入 21 世纪以来，人们从原到看重温饱到现在的更加注重生活品质，也因此会有了更高的消费理念。从 2012 年后，受到国家政策和行业不规范因素的影响，我国白酒空间逐渐缩小，从前的盲目消费三公消费等行为得到了一定程度的抑制，同时也是白酒行业的大洗牌，国内白酒市场从此进入了一轮盘整期。从 2017年以来随着茅台的股价在 A 股市场节节攀升乃至独占鳌头以及白酒总消费量的逐年增加，对白酒行业的消费又重新走出了一条道路，白酒不再仅仅是有地位高消费的象征，随着中低端白酒的进入并且逐渐占领市场，白酒行业的机遇再次出现。目前白酒行业的高端市场主要被国内三大名酒所占据，这其中包括“茅台”、“剑南春”及“五粮液”，这三家公司的年销售额均超过 100 亿人民币，均为白酒行业的头部企业。但是中高端白酒以及中低端白酒的市场却依然形成如此三足鼎立的态势，市场依旧充满着不确定性及可进入性。随着白酒行业的重新洗牌，不同白酒销售市场的份额一直在发生变化，从对于三公消费的限制开始，人们对于白酒的消费不断转变为高品质的要求，而且对于白酒价格区间的接受程度也越发增大。很多白酒企业的战场也从高端白酒这片红海市场转到中高端甚至中低端白酒市场这片蓝海中来，各大酒厂也提升了中端白酒的产量。近年来，酱香型白酒的市场逐渐增大，且经过越来越多的研究发现，酱香型白酒是传统意义上真正的绿色健康型酒种，这也与近来社会上推动绿色健康的生活模式一拍即合，随着白酒市场的多元化发展，酱香型白酒有望成为白酒消费市场的风向标。...........................1.2 文献综述1.2.1 国内白酒产品的研究现状李德为（2013）在他的文中提出国内市场白酒的生产率不断增大的情况下，中端的白酒市场的市场竞争特别是对于消费者市场的竞争也日益增加。可是现今的中高端市场中的营销模式还是仍旧简单且效率低下。吴华（2013）以 K 公司为研究对象，对于当今激烈的竞争环境下，企业应该集中优势资源，加大投入，实现产品不断创新坚持以科学的营销策略、重点关注消费者的对于产品的情感和需求，利用品牌所带来的文化内涵和精神态度引起目标消费群心中的共鸣。周力（2013）在他的论文中提出目前白酒行业已经进入了品牌竞争的时代，从 2010年来酱香型白酒已经渐入佳境，虽然市场占有率目前仍不高，但是未来可见的日子里会由很大的发展空间。利用赖永初品牌进行实证分析，得出白酒企业需要快速成长需要有效的品牌营销策略，也必须走品牌营销之路。黄爱贞（2019）以江小白为案例分析数字营销在品牌营销中的重要性，阐述了江小白作为年轻小酒的品牌让市场重新认识了白酒不仅仅是中老年群体消费的市场，配合上正确的 STP 营销策略，白酒品牌也可以在当今的时代以消费者为导向的年轻品牌打进市场。牟红（2017）提出对于中国白酒品牌应该塑造文化定位：1、找出白酒文化和白酒品牌之间的重合点，塑造出属于自身品牌的白酒文化；2、利用目标消费者对于品牌文化的向往，深度发掘白酒中的文化属性。品牌营销以及品牌的文化营销，相信是未来白酒行业的重中之重。杨健永（2014）认为白酒市场其实是传统的消费品市场，其营销渠道现在面临着日益增加的严峻考验。在互联网+的大背景下，微信等新的线上营销平台，已经开始受到当下消费者市场的青睐。文章从白酒市场的现状分析，还有传统的白酒营销渠道中存在的问题进行进一步的研究，也提出了对应的解决方案及优化策略。张延爱（2014）在她的文章中发现近年来我国消费者的消费理念朝令夕改不断变化，导致我国白酒的销售量在不断的下降，从而导致白酒企业之间的竞争是越发惨烈。对于这样的情况，她对于我国白酒产业的现状进行了分析，同时也对于白酒企业的内外因都进行了详尽的分析，使用 4P 和 4C 的方法，同时结合了案例研究法，分析了目标企业未来应该执行的营销方向和发展路径。.........................第二章 L 公司酱香型白酒营销现状分析2.1 L 餐饮公司概况广州一直就是全国的美食之都，广州的饮食文化也一直在全国人民的心目中是一个独特的存在。在这样的大背景下，L 特色餐饮创立于 2014 年，一直明确清楚餐饮行业中的市场变化需求，立志于创立一间专为潮流年轻人士开的新派川菜食馆。自 14 年以来，已经广州、佛山、深圳等地拥有了超过 30 间加盟店，餐厅以新颖的菜式、潮流的设计以及富有想象力的装修风格吸引着当下的弄潮儿前来就餐体验。川式料理一直是广州当地消费的一个重要组成部分，由于近年来各省市到珠三角工作的人员流动，吃香喝辣也成为了广州必不可少的一部分。由此带来的当地居民也开始改变了自己的饮食习惯，少油少盐清淡已经不再是广州人的唯一要求了。而 L 餐饮正是在这个时候打开了广州人的味觉体验，川式料理也成为了广州菜系中一个独特的存在。2.1.1 L 餐饮公司酱香型白酒的发展历程L 餐饮公司整体设计针对潮流年轻的餐饮客群，该客群具有一定的消费能力，对餐馆环境及出品有独特的见解和要求，他们善变而又专一，到处发掘新鲜特别的餐馆，一旦认准将“从一而终”。L 餐饮公司不断寻求创新，努力开发新菜式，将更多广州地道海鲜风味融入四川料理，且成功获得大众的反响。针对现今潮人不定时饮食，开设午市、晚市直落宵夜至凌晨五点半，为潮人活跃时段“填饱肚子”。L 餐饮公司专注经营“最有诚意的”四川料理，高质量、低利润、超高翻台率是其经营思路，并以“每年五家分店”为目标，务求成为广州最平民化的潮流食府。目前餐饮公司除了堂食供应以外，还在各大外卖平台上线了外卖送餐服务，为了当下年轻人提供足不出户便可品尝到新派的四川料理，外卖服务在当今的环境下更显得尤为重要。特别是从一月份开始的“新冠疫情”，政府鼓励市民自行居家个里接近两个月以来，各大外卖平台以及送餐服务达到了一个新高，这期间 L 餐饮集团的外卖订单也是得到了一个质的飞跃。...........................2.2 L 公司酱香型白酒营销现状我国的白酒酿造有着悠久的历史，白酒也是中国民族的传统日用品之一。我国目前的白酒消费群体约 2-3 亿人，市场消费份额在 400 万吨左右。随着经济的迅猛发展，人民生活水平的日益提高，白酒产品也对应的出现了更显换代的过程。近年来白酒新品牌不断涌现，低档白酒的消费市场也在逐渐的减少，中端白酒的产量在稳步上升的同时，白酒酒品的质量也在不断提升，消费者对于白酒消费以及白酒质量的要求也是不断升高。由于特殊的品牌优势以及历史的沉淀对于民族文化传统的积累，即使在前几年白酒行业消费受国家政策影响下日渐萎缩的情形下，中端白酒新产品的开发上架速度快，品种多也成为了白酒行业的一个重要增长点。中端白酒的知名度、品质的保证为白酒行业信心及信誉的提升也是一支强有力的强心针。近年上半年由于新冠疫情的影响，对于消费品行业特别是白酒行业也带来了前所未有的冲击。随着未来消费力的稳步回复，生产中档白酒的企业盈利能力也会逐步上升，预计今后中端白酒市场中依然有较大的增长潜力。一些具有自身品牌文化及品牌效益的品牌、以生产中端白酒为主的白酒生产商，其独特的酿造工艺和特殊的地理环境，也决定了中端白酒品牌在未来的发展有一定的独特性以及向心力。白酒市场按照目前的档次可以分为三类：1、高端白酒：指的是材料选料上等、工艺精湛发酵和储存期相对较长的，与此同时售价也较高的白酒，这部分的白酒售价高于 600，乃至于 2000-3000 都比比皆是。如名酒类和特曲、特窑陈酿老窖等等。2、中端白酒：这类白酒主要是指白酒制作工艺比较复杂、同时发酵和储存期稍长，市场售价为中等的白酒。中端白酒的售价一般在 200-600 左右，如杂粮酒、酱香型或者浓香型白酒。L 酱香型白酒也是属于这一层次的白酒行列。3、低端白酒，主要是指制作工艺相对简单同时原料选取也是相对低廉的产品，这部分的白酒价格大多在 100 元以下。如江小白、调香酒、杂粮酒等。 .....................第三章 L 公司酱香型白酒的营销环境分析3.1 白酒行业的市场需求分析 3.1.1. 白酒消费市场规模日益扩大 3.1.2. 市场主流产品以浓香型低度酒为主 第四章 L 公司酱香型白酒营销策略及分析 4.1 营销战略层面存在的问题 4.1.1 市场细分划分不够精细 4.1.2 目标市场选择不够明确 ............................. 第五章 L 酱香型白酒营销策略改进及优化建议5.1 调整 STP 营销的战略本章节的内容主要是针对第四章提出营销层面 STP 分析的理论框架下进行分析，重点突出了市场细分的划分、目标市场的选择以及市场定位三个方面的问题阐述出对于当下 L 酱香型白酒营销的改进建议。5.1.1 深化市场细分一个多元化的消费市场，仅凭一个企业的力量是难以满足不同顾客需要的。为此，企业应按消费者不同需求和消费欲望来定位其消费对象，再按自己的产品性能去细分市场。国内市场的消费理念和消费行为也在发生着显著的变化。从消费模式上看，我国白酒消费市场尤其是高端白酒市场，正从过去以政府为主导的单一性消费向以政府、商务、家庭、个人为主体的综合性消费转变。特别是在经济较为发达的东部沿海地区，白酒已经从政府、商务性集中式消费转向以家庭式消费为主体的特殊消费形态，中档白酒消费者甚至出现了家庭式消费超越政务性消费的新格局，白酒品牌消费需求也更具备普遍的价值观和消费认同感。而在相对不发达的中西部市场，白酒消费市场结构也在发生着深刻变化，商务性消费需求规模比重逐步提高，开始超越政务性消费而成为新的消费趋势。至于家庭消费，主要包括自我消遣、亲朋家宴；馈赠消费包括两类，一是节假日走亲访友，多以中等价位白酒为主；二是为了实现某种目的，如利益关系，求人办事等，多以高价位白酒为主。L 公司所生产的白酒为系列产品，可根据上述消费倾向，注重产品结构调整、相关营销策略研究，牢牢抓住宴请和馈赠这两个方面的消费市场。除此之外，可以根据 L 餐饮集团就餐的群体人像特点，利用年轻人消费“重感知轻营销”的消费特点，推出简约版的概念白酒，善于混合包括各种特色的果酒，鸡尾酒在内的适合当下年轻人饮用的白酒产品，更加贴近 L 餐厅消费场景的需求。 5.1.2 调整目标市场 ......................结论研究结论本研究以 L 公司为研究对象，应用理论、营销理论研究了公司酱香型白酒的营销策略，分析了 L 公司在当下白酒营销方面存在的问题，探讨其白酒营销的新思路，初步建立 L 酱香型白酒新的市场营销策略，对于提升经营效率和效益，增加市场份额，促进该企业产销全面发展具有一定的参考价值。公司高档白酒在当今激烈竞争的环境下，若期望赢得发展空间，离不幵全面的营销策略。作为企业本身，应集中优势资源，持续加大投入，实现产品不断创新。竖持以科学的营销策略、关注消费者的内心情感需求，以品牌理念和品牌文化引起消费者的共鸣，让饮用白酒的消费者感受到不仅仅是一种“面子”的荣耀，而且还是在享受着不同的生活。营销策略主要进行如下改进。第一，社会经济的高速发展导致了消费者的消费习惯及文化观念产生了相应变化，新一族饮者选择了啤酒、红酒、黄酒和洋酒等替代品酒类，固有的白酒市场空间不断被压缩，多种酒类蜂拥而至，直接瓜分了酒类市场，造成市场竞争加剧，甚至出现白热化格局。因此 L 公司应当深化市场细分，重新审视 L 酱香型白酒的目标消费群体；同时集中企业的营销方向，调整 L 白酒的产品定位以及销售策略。明确了本品牌的品牌定位以及品牌文化之后，对产品进行升级和换代，让消费者重新认识一个已经在餐饮业打响了名堂的品牌。L 公司应该集中精力整合现有的资源关注消费者的需求，调整产品结果，一边紧跟日益变化的市场节奏。具体措施包括：推出定制化个性化的产品；推出降度酒；利用酱香型白酒绿色健康的路线进行推广包装；进一步利用自身品牌文化的优势对于客户进行营销管理；保持目前 L 酱香型白酒在产业酿造上的优势 。第二，通过运用 4P 的营销策略分析得知应该在目前只有两款产品的基础上进一步生产开发新的产品线，以及拥有自己独立的白酒生产厂商。同时需要建立属于自身品牌的旗舰店和专卖店，不能仅仅依靠目前仅有的三十多家餐饮专门店进行主体的销售。目前的营销渠道还是比较单一和集中，L 公司应该增加更多更有效的销售渠道以便扩大自身的利润一边进一步的发展。参考文献（略）跳出传统营销套路，阳光酒庄携手卓朴解锁线上营销新思路！的介绍就聊到这里吧，感谢你花时间阅读本站内容，更多关于跳出传统营销套路，阳光酒庄携手卓朴解锁线上营销新思路！、跳出传统营销套路，阳光酒庄携手卓朴解锁线上营销新思路！的信息别忘了在本站进行查找喔。
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